2010年，第三終端又掀起新一輪營(yíng)銷(xiāo)高潮。隨著新農(nóng)合和新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)迅猛發(fā)展，農(nóng)民醫(yī)療需求呈井噴式發(fā)展。這是政府惠農(nóng)政策的必然趨勢(shì)。
筆者近期在陜西農(nóng)村進(jìn)行走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，陜西地方政府實(shí)行一村一室的制度，政府補(bǔ)助鄉(xiāng)村醫(yī)生費(fèi)用，直接免費(fèi)提供存衛(wèi)生室基本的器械設(shè)備等，農(nóng)民只要交30元，就可享受大病住院統(tǒng)籌，但遺憾的是不能像經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一樣，門(mén)診看病也能報(bào)銷(xiāo)一定比例。村內(nèi)大喇叭還發(fā)布通知，政府免費(fèi)由村衛(wèi)生室實(shí)施甲、乙肝注射疫苗，說(shuō)明新農(nóng)合在農(nóng)村推廣的力度是很大的。
營(yíng)銷(xiāo)方式被轉(zhuǎn)型
新醫(yī)改將使自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)變成行政化、政府壟斷的第三終端市場(chǎng)。市場(chǎng)格局、市場(chǎng)主體、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法都將發(fā)生根本性改變。
以前醫(yī)藥市場(chǎng)的賣(mài)藥方向就兩個(gè)：一是賣(mài)給醫(yī)生，主要是第一終端市場(chǎng)；二是賣(mài)給消費(fèi)者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場(chǎng)。以前的第三終端市場(chǎng)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下自由競(jìng)爭(zhēng)的藥品市場(chǎng)，市場(chǎng)化是其本質(zhì)，終端客戶(hù)散、亂、小，且由于終端客戶(hù)是自主決定購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)進(jìn)渠道混亂無(wú)序。
這與未來(lái)幾年的第三終端市場(chǎng)，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買(mǎi)單的基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥物銷(xiāo)售將行政化，第三終端的藥物購(gòu)進(jìn)渠道將由政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購(gòu)進(jìn)模式，終端適應(yīng)這一模式，就可以享受零差率帶來(lái)的客流量，就能享受政府對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼。
新醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的第三終端營(yíng)銷(xiāo)，首先帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開(kāi)具有政府招標(biāo)采購(gòu)配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來(lái)自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。同時(shí)，第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：大規(guī)模的人員模式可能無(wú)效了，招投標(biāo)上升到前所未有的高度，企業(yè)必須先中標(biāo)，否則，將無(wú)法獲得基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入資格。
工商依存度加大
由于現(xiàn)在的第三終端市政府買(mǎi)單，政府買(mǎi)單意味著花最少的錢(qián)，用最基本的藥物，解決窮人看病難看病貴的問(wèn)題。這樣，招投標(biāo)將是必然和長(zhǎng)久的選擇，因此工業(yè)企業(yè)必需解決準(zhǔn)入問(wèn)題，進(jìn)行系統(tǒng)的政府公關(guān)，進(jìn)入基藥目錄和新農(nóng)合目錄。
其次是基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品政府以省為單位的統(tǒng)招統(tǒng)配問(wèn)題，即工業(yè)產(chǎn)品必須參與各級(jí)政府的招標(biāo)，但是招標(biāo)進(jìn)入后選擇配送商是第二個(gè)難題，因?yàn)檎付ǖ呐渌筒恢挂患摇?
同時(shí)，由于招標(biāo)目前較亂，指標(biāo)的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，每個(gè)品種基本上會(huì)有10以上個(gè)廠家參與其中，招標(biāo)只是競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入資格，而銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)還在中標(biāo)后；而包括配送商的選擇激勵(lì)、工業(yè)自身人員隊(duì)伍的配置激勵(lì)、鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)激勵(lì)等動(dòng)銷(xiāo)難題不少�！�
面對(duì)這些渠道難題，工業(yè)企業(yè)必需緊跟政策形勢(shì)、及時(shí)調(diào)整自己的影響模式，加強(qiáng)與商業(yè)的合作，重新界定營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立三大部門(mén)：一是政府事務(wù)部，二是招投標(biāo)辦公室或者是招投標(biāo)部，三是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選擇配送商業(yè)公司、服務(wù)商業(yè)公司、公關(guān)商業(yè)公司，以便商業(yè)公司在眾多的配送產(chǎn)品中選擇自身的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)企業(yè)應(yīng)該采取一個(gè)季度一次的全員針對(duì)第三終端的拉單活動(dòng)，采用臨時(shí)人員、借助醫(yī)藥商業(yè)三員（采購(gòu)員、開(kāi)票員、銷(xiāo)售員），給予各種不同的進(jìn)貨激勵(lì)政策，讓終端客戶(hù)購(gòu)進(jìn)其能夠使用一個(gè)季度的銷(xiāo)售量，或者讓終端客戶(hù)改變用藥習(xí)慣，搶占第三終端貨架。同時(shí)還要借助自身的力量，通過(guò)各種產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等搶占第三終端鄉(xiāng)村醫(yī)生的大腦位置。
商業(yè)將成營(yíng)銷(xiāo)主體
第三終端的營(yíng)銷(xiāo)主體，以前是各級(jí)各類(lèi)制藥企業(yè)，他們各自選擇一家醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開(kāi)拓工作。但是新醫(yī)改下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送，不是所有公司都有資格，只有政府認(rèn)定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此，醫(yī)藥商業(yè)公司將會(huì)成為第三終端開(kāi)拓的主體，而沒(méi)有第三終端配送資格的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，亦將面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問(wèn)題。
此前的第三終端競(jìng)爭(zhēng)，比拼的基本上是價(jià)格和服務(wù)，但在今后的一段時(shí)間內(nèi)，比拼的將會(huì)是準(zhǔn)入資格和實(shí)力。商業(yè)企業(yè)首先必需取得政府的配送資格，且各地政府取得配送資格的方式、方法、標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。
其次是比拼資金實(shí)力，企業(yè)在承受部分基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)短則半年，長(zhǎng)則無(wú)期的回款拖欠周期的同時(shí)，還得保證配送的及時(shí)性和品種的供給保證率，否則將會(huì)被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法：基本不設(shè)置配送門(mén)檻，而是在配送過(guò)程中進(jìn)行逐步淘汰，再如四川成都的基藥配送，相關(guān)政府部門(mén)選定四川科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國(guó)藥控股等三家企業(yè)進(jìn)行PK，其實(shí)就是要求配送企業(yè)在最低中標(biāo)價(jià)面前，還能作出讓利。這對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)是個(gè)巨大的考驗(yàn)，因?yàn)檎Y金何時(shí)到位仍然是未知數(shù)。
兩類(lèi)公司搶占渠道優(yōu)勢(shì)
目前全國(guó)除了6個(gè)省份外，其余各省基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品都開(kāi)始實(shí)行不同程度和比例的強(qiáng)制使用，不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用比例不一�；幠夸泝�(nèi)的產(chǎn)品在基層醫(yī)療單位實(shí)行統(tǒng)招統(tǒng)配，且能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類(lèi)：一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司；二是實(shí)力雄厚的大型民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司。因此，對(duì)第三終端的覆蓋和配送，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須緊跟各地招標(biāo)工作和根據(jù)當(dāng)?shù)卣_定的配送醫(yī)藥商業(yè)公司，選擇好欲合作的醫(yī)藥商業(yè)公司。同時(shí)，還必需密切關(guān)注各地兩票制的變通，選擇合適的分銷(xiāo)配送商。
生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道策略時(shí)，還得關(guān)注非基藥目錄內(nèi)的純銷(xiāo)配送商，尤其是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不中標(biāo)時(shí)，就得把目光從政府選定的醫(yī)藥商業(yè)公司移開(kāi)，選擇有實(shí)力、觀念先進(jìn)且終端網(wǎng)絡(luò)齊備、配送能力強(qiáng)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司。
個(gè)代以獨(dú)特方式生存
在4月63屆藥交會(huì)上，有個(gè)體代理商成立了中小代理商聯(lián)盟，尋求屬于他們的獨(dú)特生存方式。
在城市第二終端，個(gè)體代理商已基本退出或接近退出歷史舞臺(tái)。但是在農(nóng)村，由于商業(yè)公司的配送成本遠(yuǎn)高于個(gè)代的營(yíng)運(yùn)成本，以面包車(chē)、摩托車(chē)隊(duì)伍為主的個(gè)代隊(duì)伍，仍走村串巷地銷(xiāo)售者或代理其他公司的品種，直接將產(chǎn)品配送到終端客戶(hù)手中。
而且制藥企業(yè)對(duì)于一些沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍且價(jià)差空間尚可的產(chǎn)品，也會(huì)選擇通過(guò)個(gè)代來(lái)銷(xiāo)售，在第三終端，個(gè)代仍然有他的生存空間。 |
