新醫(yī)改對基本藥物目錄的相關(guān)規(guī)定為普藥企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，企業(yè)之間的競爭也將越來越激烈。在當(dāng)前形勢下，醫(yī)藥企業(yè)如何贏得普藥營銷這場戰(zhàn)役的勝利？筆者認(rèn)為以下三個(gè)方面必須創(chuàng)新。
產(chǎn)品：品質(zhì)上下功夫
普藥通常具有一些共同特征，如技術(shù)含量低、市場上有多家企業(yè)生產(chǎn)或銷售、產(chǎn)品進(jìn)入市場比較容易、價(jià)格較低、臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。
在新形勢下，普藥產(chǎn)品如何創(chuàng)新？必須從產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫！在市場上，好產(chǎn)品不一定銷售得好，但銷售得好的卻必須是好產(chǎn)品。保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性是制藥企業(yè)安身立命之本，直接關(guān)系到品牌的美譽(yù)度、忠誠度和品牌安全，然而雖然眾多普藥企業(yè)均通過了國家GMP認(rèn)證，但產(chǎn)品品質(zhì)的差異非常大，患者不良反應(yīng)事件常見諸報(bào)端就是很好的例證。所以普藥絕不能在品質(zhì)上縮水，一定要在品質(zhì)上創(chuàng)新，超越競爭對手。
YL普藥產(chǎn)品目前在石家莊基地已經(jīng)通過了歐盟、新西蘭GMP認(rèn)證，在石家莊、北京大興、北京密云建設(shè)了3個(gè)歐盟認(rèn)證以及美國FDA認(rèn)證的生產(chǎn)基地，基地的科研、生產(chǎn)、質(zhì)控、貿(mào)易人才構(gòu)成全部具有國際化背景�；亟ㄔO(shè)由外國專家組指導(dǎo)設(shè)計(jì)，全部采用現(xiàn)代化制藥高新技術(shù)與設(shè)備，建立符合國際藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系�，F(xiàn)代化的生產(chǎn)線、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的生產(chǎn)能力已成為YL普藥產(chǎn)品的核心競爭力，也為實(shí)現(xiàn)外向、跨越、與國際接軌提供了有力支撐。
駁：不如靠企業(yè)品牌帶動
產(chǎn)品創(chuàng)新所升華的品質(zhì)提煉，對普藥品種而言并沒有太大的區(qū)別，普藥本身的產(chǎn)品特性決定了終端渠道或醫(yī)療機(jī)構(gòu)不會因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)的高低而決定價(jià)值高低。YL倒不如在企業(yè)品牌帶領(lǐng)下的產(chǎn)品品牌方面做文章，在普藥終端市場以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品線品牌效應(yīng)，以有效區(qū)分產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價(jià)值。
模式：分渠道四路并行
目前，普藥企業(yè)的主要模式都重點(diǎn)放在渠道上，深度分銷、渠道下沉、渠道優(yōu)化等等，當(dāng)然還有第三終端的推廣。這種模式的形成乃形勢所迫。逐級下沉，是做一級不行了開始做二級，做二級不行了開始做三級、做終端，現(xiàn)在做終端推廣也不行了，為什么呢？做得太多了，沒有新意。怎么辦？繼續(xù)下沉，沉到終端醫(yī)生和患者心里去。
在新形勢下，普藥模式如何創(chuàng)新？是模仿其他普藥企業(yè)，還是獨(dú)創(chuàng)自己的模式？答案顯然是要獨(dú)創(chuàng)自己的模式，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)差異化，超越競爭對手。
普藥產(chǎn)品在“一個(gè)中心（以學(xué)術(shù)為中心）、兩個(gè)鎖定（鎖定商業(yè)、鎖定終端）、三個(gè)基本點(diǎn)（客戶的開發(fā)、維護(hù)、升級）”的公司總體策略下，選擇在目標(biāo)藥店和非鎖終端兩種渠道，實(shí)行連鎖首推、基藥量化、渠道分銷及普藥招商四條線并行的模式創(chuàng)新，建立普藥分銷網(wǎng)絡(luò)，提高普藥的終端覆蓋率（如圖）。
駁：先定位，后聚焦
普藥作為基礎(chǔ)用藥，不同產(chǎn)品在不同渠道的銷售有其不同的出發(fā)點(diǎn)和營銷核心。OTC產(chǎn)品由于市場競爭激烈、產(chǎn)品空間透明等原因，營銷模式方面的創(chuàng)新就不僅僅要考慮利潤率的問題，還要從合作藥店的實(shí)際情況出發(fā)，確定藥店終端合作的對象是大連鎖、中小連鎖或者是單體藥店，其對產(chǎn)品的價(jià)值需求不同，大連鎖需要利潤率和廠家品牌，中小連鎖需要企業(yè)支持和保護(hù)，單體店需要的則是管理培訓(xùn)、退換貨保障等方面。這就要求企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品合作對象的不同，選擇不同的策略，并加強(qiáng)執(zhí)行，才可能有所收獲。而商業(yè)物流品種價(jià)格優(yōu)勢的比拼很重要，第三終端品種則以招標(biāo)空間、是否具備配送資格這些核心因素競爭為主。
企業(yè)普藥需要全面終端化，提升終端鋪貨率的想法在理論上是完全沒有問題的，但現(xiàn)實(shí)是，如果企業(yè)產(chǎn)品線定位于各個(gè)渠道同時(shí)抓，最后的結(jié)果往往是每個(gè)渠道都無法做大、做好，反而會因?yàn)榫Ψ稚?dǎo)致每個(gè)渠道都做不好。YL不妨根據(jù)自己的產(chǎn)品實(shí)際情況和企業(yè)渠道優(yōu)勢情況，選擇有價(jià)值的產(chǎn)品，結(jié)合有優(yōu)勢的渠道進(jìn)行自營，根據(jù)渠道特性做好渠道營銷模式創(chuàng)新。至于其他的渠道，可以通過招商由代理商去開發(fā)。
推廣：產(chǎn)品渠道雙聚焦
目前的普藥推廣具有產(chǎn)品認(rèn)知度高、產(chǎn)品教育需求不大的特點(diǎn)，各種市場活動如產(chǎn)品推廣會、終端訂貨會的產(chǎn)品知識培訓(xùn)也只是走走形式，真正對產(chǎn)品知識有了解需求的客戶并不多，因?yàn)閺V大終端客戶已經(jīng)對普藥產(chǎn)品有所認(rèn)知了。泛泛的產(chǎn)品推廣只會增加終端客戶的視覺、聽覺疲勞，既浪費(fèi)了時(shí)間，最終也達(dá)不到會議的推廣效果。
那么產(chǎn)品推廣如何創(chuàng)新？變被動為主動，必須聚焦產(chǎn)品和渠道！
產(chǎn)品聚焦即打造強(qiáng)勢單品，以強(qiáng)勢產(chǎn)品帶動其他普藥產(chǎn)品，形成規(guī)模效應(yīng)。目前，YL普藥產(chǎn)品品類眾多，眉毛胡子一把抓，可能最后誰也沒抓到，不如選擇一個(gè)具有相對優(yōu)勢及代表性的單品，通過聚焦推廣，做成強(qiáng)勢單品。筆者認(rèn)為，YL普藥產(chǎn)品中的健胃消食片（OTC產(chǎn)品，不用咀嚼的日常助消化用藥）、氫溴酸右美沙芬片（OTC產(chǎn)品，干咳的細(xì)分市場目前競爭產(chǎn)品少）具有一定的優(yōu)勢和代表性，通過外在形象包裝及內(nèi)在核心價(jià)值挖掘、提煉，選擇在目標(biāo)連鎖終端進(jìn)行深度推廣，全力打造強(qiáng)勢單品。待其成功打造成強(qiáng)勢單品后，借強(qiáng)勢之勢，擴(kuò)大優(yōu)勢，形成規(guī)模效應(yīng)。
駁：強(qiáng)勢品種難突圍
以健胃消食片為核心未必能打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，畢竟就目前的終端市場而言，江中健胃消食片已經(jīng)完全占據(jù)了市場領(lǐng)導(dǎo)品牌和銷售規(guī)模，根據(jù)領(lǐng)先定律和專有性定律，其他企業(yè)的同類產(chǎn)品要想在市場形成強(qiáng)勢品種將會非常艱難。
渠道聚焦即打造渠道品牌，利用渠道的力量積極推動。新醫(yī)改決定了普藥的大規(guī)模推動力量在于渠道環(huán)節(jié)，我們必須利用渠道這個(gè)平臺的推動力量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能保證普藥快速覆蓋和上量。同時(shí)與企業(yè)自身打造強(qiáng)勢單品的推廣結(jié)合起來，正向推動和倒向推動相結(jié)合，共同推動市場前進(jìn)。
駁：管好合作渠道利益鏈
根據(jù)目前醫(yī)藥行業(yè)的實(shí)際情況，渠道對于產(chǎn)品銷售的巨大推進(jìn)作用顯而易見。企業(yè)和個(gè)人都在通過各種關(guān)系和手段做渠道的工作，希望借助渠道平臺巨大的推進(jìn)作用，讓產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)銷售。但是，正是由于渠道商具有連接企業(yè)和患者的重要作用，企業(yè)的營銷活動又處處受到渠道商的制約，這種博弈不僅存在于現(xiàn)在，將來也會一直存在。企業(yè)要充分考慮自身的實(shí)際情況，有實(shí)力的大企業(yè)可以聚焦核心渠道做全局，實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以聚焦一個(gè)核心渠道做局部區(qū)域。在與渠道的合作過程中，企業(yè)要弄清楚渠道的核心環(huán)節(jié)、不同的利益訴求等實(shí)際情況，做好合作渠道的利益鏈分配和管理，才能真正與渠道合作共贏！ |
